螺螄粉品牌策劃設(shè)計(jì)全案

客戶：巧螺家服務(wù)類別：所屬行業(yè)：方便速食

螺螄粉品牌策劃

通常我們的每一個(gè)品牌策劃項(xiàng)目都是從學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展史開始

，從過去看現(xiàn)在

，在現(xiàn)在看未來

。利用時(shí)間線的紅利去尋找行業(yè)規(guī)律

，探索行業(yè)本質(zhì)

，不同的品類自然就有不同的生意法則。只有吃透行業(yè)本質(zhì)

，洞察問題根本，才能對(duì)癥下藥的解決問題

。

· 螺螄粉行業(yè)發(fā)展

近年來

，在消費(fèi)升級(jí)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

、疫情經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)這些宏觀環(huán)境的影響下

，方便拉面、螺螄粉

、酸辣粉等速食食品深受年輕人追捧。其中柳州螺螄粉已經(jīng)成為從路邊的地方特色小吃做成大產(chǎn)業(yè)的成功商業(yè)案例

。2021年線上速食消費(fèi)榜統(tǒng)計(jì)螺螄粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他方便速食品類，直接排在全速食品類排TOP2

，僅次于方便速食巨頭方便面

。

螺螄粉品牌策劃

螺螄粉出圈主要原因：

1.2012《舌尖上的中國》
、2015《天天向上》等節(jié)目亮相，拉高品類整體的社會(huì)關(guān)注度
。
2.整體消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)高品質(zhì)方便食品的需求增加
，2016年“拉面說”等品牌出道，掀起了高品質(zhì)方便速食的熱潮
。
3. 柳州政府對(duì)螺螄粉產(chǎn)業(yè)扶持及大力推廣,并建立對(duì)完善產(chǎn)業(yè)的布局和保護(hù)工作
。
4.B站
、小紅書是螺螄粉早期的出圈陣地
，美食博主吃播
、李子柒等網(wǎng)紅品牌的打造，讓螺螄粉在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的加持下熱度飆升
。
5.疫情特殊時(shí)期的消費(fèi)環(huán)境，激發(fā)了袋裝螺螄粉的銷量高潮
。
6.螺螄粉自身獨(dú)獨(dú)特的口味魅力
，酸辣刺激
，符合當(dāng)下年輕人對(duì)美味的定義
。
7.食品加工技術(shù)的發(fā)展
，供應(yīng)鏈的成熟，產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)使袋裝螺螄粉完美復(fù)刻了堂食的味道
，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)。

· 螺螄粉市場(chǎng)現(xiàn)狀

螺螄粉出圈后

，行業(yè)發(fā)展迅速

，市場(chǎng)前景十分樂觀

。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示

，袋裝螺螄粉在2015年銷售總收入僅為5億元

。在2022年

，這一數(shù)字暴漲至182億元。這也充分說明了，袋裝螺螄粉在工業(yè)化生產(chǎn)口味食材方面的技術(shù)已趨于成熟穩(wěn)定

，存量消費(fèi)群體龐大。在2022年艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國螺螄粉TOP10》榜單

，好歡螺、螺霸王

、李子柒

、嘻螺會(huì)

、柳江人家、等位居前五

。其中，好歡螺以96.16的金榜指數(shù)摘得桂冠

，螺霸王

、李子柒

、嘻螺會(huì)等品牌緊隨其后

。

除了對(duì)現(xiàn)行的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析外，鯨奇的調(diào)研小組也對(duì)目前市面的主要幾個(gè)螺螄粉TOP品牌在品牌特點(diǎn)

、爆品

、SKU、零售價(jià)、用戶評(píng)價(jià)等多個(gè)維度展開了調(diào)研與統(tǒng)計(jì)

。線上我們主要分析了天貓、抖音

、京東

、拼多多等幾個(gè)主要銷售平臺(tái)，線下則走訪了大型連鎖超市

、小超市

、特賣場(chǎng)

、便利店等渠道

。

螺螄粉品牌策劃

螺螄粉品牌策劃
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前方便速食螺螄粉已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，螺螄粉行業(yè)紅利巨大

，進(jìn)入門檻都又很低。入局品牌眾多

，導(dǎo)致螺螄粉賽道不斷內(nèi)卷，競(jìng)爭維度也在不斷升級(jí)

。雖然目前市場(chǎng)有幾個(gè)TOP品牌

，但并沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍

，加上年輕人“性價(jià)比”的消費(fèi)邏輯短時(shí)間內(nèi)不會(huì)變

，未來速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依舊是穩(wěn)中看好

，其仍有較高的增長勢(shì)頭

。

螺螄粉賽道當(dāng)前行業(yè)態(tài)勢(shì)尚未落定

，很多中小品牌仍然純?cè)谀嬉u機(jī)會(huì)，不過這些企業(yè)從產(chǎn)品到品牌定位

，銷售渠道

，甚至是包裝設(shè)計(jì)等

，都存在過渡模仿主流品牌

。大家在產(chǎn)品賣點(diǎn)上同質(zhì)化也非常嚴(yán)重

，缺乏創(chuàng)新。鯨奇認(rèn)為如果想在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭中抓住機(jī)遇

，就必需要建立差異化的品牌戰(zhàn)略。

· 螺螄粉消費(fèi)洞察

從行業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)看來

，隨著市場(chǎng)及外部消費(fèi)環(huán)境的不斷變化

，每個(gè)品類在不同的發(fā)展階段都會(huì)有存在不同的賣點(diǎn)訴求

，早期螺螄粉出圈，與它競(jìng)爭的競(jìng)品其實(shí)主要是其它替代品

，例如速食拉面

、方便米飯

、自熱火鍋、外賣等

。因此螺螄粉早期的賣點(diǎn)主要集中在酸

、臭、辣等特色上

，因?yàn)檫@是螺螄粉主要區(qū)別于其他品類的特征。行業(yè)進(jìn)入成熟期后

，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，品類市場(chǎng)體量的擴(kuò)增

，同類產(chǎn)品增多

，競(jìng)爭對(duì)手便由以前與替代品的競(jìng)爭轉(zhuǎn)換為了于同類競(jìng)品的差異化競(jìng)爭。隨后在疫情經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下

，極致性價(jià)比成為了消費(fèi)的主要特征

，這個(gè)階段螺螄粉進(jìn)一步內(nèi)卷

，提出“加量加料”等口號(hào)。

螺螄粉品牌策劃

我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)走訪調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)

，加量、加料

，是目前市面上各大螺螄粉品牌主打的賣點(diǎn)

，這一點(diǎn)消費(fèi)者顯然十分買賬

，“加料加量”這件事意味著同樣的價(jià)格買得更劃算，畢竟在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境

，提高產(chǎn)品的性價(jià)比非常符合現(xiàn)在的消費(fèi)形式。

螺螄粉品牌策劃

追求極致性價(jià)比

，加量降質(zhì)?商家和消費(fèi)者到底誰是贏家？

為了迎合消費(fèi)者“薅羊毛”的心理

，螺螄粉行業(yè)競(jìng)爭加劇

，很多企業(yè)“被迫”進(jìn)入內(nèi)卷

。加量不加價(jià)這本身就是一個(gè)零和博弈

，企業(yè)為了保證利潤空間只能更換廉價(jià)的供應(yīng)商，采購更低價(jià)的原材料

，減少加工環(huán)節(jié)等手段

。這就直接導(dǎo)致了品質(zhì)大幅度下降，并且由于螺螄粉的自身特點(diǎn)

，配料繁多

，本身對(duì)供應(yīng)鏈的質(zhì)量把控、食品安全管理就十分困難

。再隨著資本的不斷涌入，同業(yè)的不斷內(nèi)卷

，逐漸扭曲了行業(yè)的健康發(fā)展路徑

。

我們?cè)趯?duì)線上多個(gè)品牌隨機(jī)抽樣200條售后評(píng)價(jià)的調(diào)研

，在差評(píng)的統(tǒng)計(jì)里。其中關(guān)于食品安全衛(wèi)生方面的問題高達(dá)70%以上

，食品衛(wèi)生安全遭到消費(fèi)者頻頻詬?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！

螺螄粉品牌策劃
艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示

，在回答“2023中國螺螄粉市場(chǎng)存在的主要問題”時(shí)

，其中“衛(wèi)生狀況堪憂”以56.11%的比例居于首位。鯨奇認(rèn)為

，頻頻暴露的衛(wèi)生問題，不僅令消費(fèi)者健康安全無法得到保障

，還降低了消費(fèi)者對(duì)螺螄粉整體品類的信任

。食品安全衛(wèi)生將成為影響螺螄粉未來市場(chǎng)發(fā)展的首要問題

。

螺螄粉品牌策劃
消費(fèi)者需要的不僅是極致的性價(jià)比

，他們更需要的是吃的更放心更衛(wèi)生更健康

?div id="jfovm50" class="index-wrap">？梢該Q句話說未來誰能解決好這個(gè)痛點(diǎn)

，并搶占用戶心智，建立品牌信任

，誰就會(huì)在下一輪的競(jìng)爭中獲得更大的市場(chǎng)份額。

我們認(rèn)為不管品牌發(fā)展到任何階段

，對(duì)于忽視顧客表達(dá)

，背離行業(yè)本質(zhì)，盲目跟風(fēng)行業(yè)大佬的作風(fēng)都是一種愚蠢的行為

。一個(gè)優(yōu)秀的品牌始終應(yīng)該保持獨(dú)立的價(jià)值判斷！

螺螄粉品牌策劃
· 挖掘差異化心智利益點(diǎn)

在我們看來螺螄粉品牌的“加料加量”噱頭已成為目前的行業(yè)標(biāo)配，并逐漸泛濫

，我們不可能依賴一個(gè)標(biāo)配去贏得差異化的品牌戰(zhàn)略

。我們對(duì)巧螺家的品牌戰(zhàn)略建立的首要任務(wù)就是去找到其他關(guān)鍵的顧客利益點(diǎn)，避開競(jìng)爭紅海去打造一個(gè)差異化的品牌傳播策略

。這個(gè)差異化鍵的心智利益點(diǎn)，在我們前期的深度調(diào)研中

，就給出了答案

，那就是消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂

，健康品質(zhì)的追求！我們決定圍繞著這一重要的消費(fèi)訴求打造巧螺家的品牌傳播策略：

螺螄粉品牌策劃

· 建立超級(jí)傳播系統(tǒng)

螺螄粉品牌策劃

當(dāng)我們找到差異化的關(guān)鍵利益點(diǎn)之后，就是為之去建立相對(duì)應(yīng)的話術(shù)與視覺系統(tǒng)

。整個(gè)系統(tǒng)主要用于提升品牌傳播效率

，攻占消費(fèi)心智

，提升銷售轉(zhuǎn)換

，簡單來說總結(jié)為以下四個(gè)步驟

螺螄粉品牌策劃

· 打造超級(jí)話術(shù)系統(tǒng)

(1) 創(chuàng)造超級(jí)口號(hào)

超級(jí)口號(hào)就是用口語化的方法

，圍繞超級(jí)詞語

，造一個(gè)能說出價(jià)值，說動(dòng)消費(fèi)者大規(guī)模購買和傳播的句子

。用什么樣的詞語能最好表述出材料健康

、安全承諾

、品質(zhì)保證這些關(guān)鍵利益點(diǎn)呢

？

用一個(gè)字

！好

在我們的母體文化里我們習(xí)慣用一個(gè)好字概括諸多事物

。好人、好事

、好吃

、好喝

、好玩、好心情

、好味道

。

螺螄粉品牌策劃

一句話三個(gè)好，好粉

、好料

、好味道

！易記憶、易識(shí)別

，易傳播

！

只有粉好料好才能味道好

，用一句話陳述一個(gè)不可爭辯的邏輯事實(shí)，無需證偽

！而“嗦”是對(duì)應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵動(dòng)作

，一個(gè)嗦字更是明確了了品類屬性

，強(qiáng)化了吃螺螄粉時(shí)特有的儀式感！

一句超級(jí)口號(hào)

，就是用最簡單的方式去降低品牌的傳播成本

，給出購買行為的依據(jù)
，促使消費(fèi)者發(fā)生大規(guī)模的購買行為！

超級(jí)口號(hào)的視覺化處理

為了更便于識(shí)別和傳播

，我們將超級(jí)口號(hào)進(jìn)行了視覺上的組合設(shè)計(jì)

，整體字型采用軟筆POP海報(bào)體，醒目又俏皮

，符合年輕消費(fèi)人群的審美偏好

。

螺螄粉品牌策劃

(2)?設(shè)計(jì)購買理由

消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品

，而是購買理由
。

產(chǎn)品就是購買理由

，當(dāng)你要向購買者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候

，你跟他的介紹就是傳播購買理由

。好粉配好料，嗦出好味道

，粉到底好在哪里？料到底好在哪里

？給出具體理由

，建立消費(fèi)者信任

，讓消費(fèi)者相信我們更美味、更健康

、更安全、使我們購買理由成立

。通過對(duì)供應(yīng)鏈的實(shí)地走訪

，對(duì)米粉工藝流程的學(xué)習(xí)

，并結(jié)合消費(fèi)者在食用場(chǎng)景下的具體痛點(diǎn)

，我們對(duì)巧螺家的米粉特色進(jìn)行了一些總結(jié)

，使之更利于與消費(fèi)者的溝通,能高效的進(jìn)行傳播。

螺螄粉品牌策劃

一切話術(shù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不能偏離核心

，我們從始至終都一直在強(qiáng)調(diào)一件事

，沒有改變

。

“好粉好料好味道”就是健康安全衛(wèi)生的承諾！

(3)?打造5個(gè)關(guān)鍵信任動(dòng)作

螺螄粉品牌策劃

從傳播科學(xué)層面表明

，圖形的傳播速率要遠(yuǎn)快于文字，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代

，縮短傳播路徑就是降低傳播成本

，一套好的視覺傳播系統(tǒng)幫助企業(yè)省下的都是真金白銀!這套超級(jí)視覺系統(tǒng)

，在不斷的傳播過程中也成為了企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)

。

· 創(chuàng)造超級(jí)ICON（圖標(biāo)）系統(tǒng)

超級(jí)ICON是購買行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)器

，它是濃縮的信息炸藥包，3秒鐘給出信息

，用最簡化的圖文組合出最高效的傳播內(nèi)容，從而形成購買理由

，完成購買行為的閉環(huán)

！

大拇指點(diǎn)贊、對(duì)勾符號(hào)

，是最基本的人類圖形語言

。全世界通用，一看就懂

，這就是代表“好”

。3秒鐘完成與所有消費(fèi)者的溝通
！

螺螄粉品牌策劃

· 打造超級(jí)包裝

商品即信息，包裝即媒體

，貨架就是廣告位

！包裝設(shè)計(jì)并不是單純的美化工作

，而是設(shè)計(jì)貨架的陳列優(yōu)勢(shì)，是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯

，更是在設(shè)計(jì)如何驅(qū)動(dòng)發(fā)生購買行為!

包裝設(shè)計(jì)就是讓包裝自己會(huì)說話

，成為企業(yè)的超級(jí)推銷員！

對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究

，我們發(fā)現(xiàn)在終端購買時(shí)消費(fèi)者會(huì)仔翻看包裝

，而且視線的流程是有規(guī)律的，這個(gè)流程是信息輸入的過程

，相應(yīng)的是購買者做出決策的過程

。因此我們需要對(duì)包裝上的信息進(jìn)行縝密的規(guī)劃，在極為有限的包裝版面上要將品名

、LOGO

、賣點(diǎn)

、產(chǎn)品、記憶

、辨識(shí)，這些要素合理的布局出來

，需要精密的排兵布陣

，讓每一寸信息都承擔(dān)起它的銷售職責(zé)

，將產(chǎn)品包裝打造為一個(gè)超級(jí)推銷員！

在多年的實(shí)踐過程中

，鯨奇對(duì)打造快消品超級(jí)包裝系統(tǒng)也形成了一套獨(dú)有的方法體系：

螺螄粉品牌策劃

我們執(zhí)行的具體流程如下：

- 1.信息布局：信息層級(jí)結(jié)構(gòu)規(guī)劃布局
  ，設(shè)計(jì)最佳閱讀流程，讓包裝充當(dāng)銷售員快速與消費(fèi)者完成銷售溝通
  。
- 2.插畫創(chuàng)意：原創(chuàng)手繪
  ，利用米粉形態(tài)巧妙結(jié)合為滑梯，讓螺螄順滑而下
  ，進(jìn)一步體現(xiàn)水磨米粉的細(xì)膩爽滑，強(qiáng)化好粉概念
  。
- 3.色彩設(shè)計(jì)：采用紅藍(lán)撞色，冷暖協(xié)調(diào)
  ，增加視覺刺激
  ，建立品牌印象，吸引貨架注意
  。
- 4.應(yīng)用超級(jí)ICON系統(tǒng)
  ，增加購買理由
  ，增強(qiáng)購買轉(zhuǎn)換。